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《营销战》读后

2010年8月16日 发表评论 阅读评论

营销战

译者: 李正栓/贾纪芳
作者: J·特劳特 / (美)A·里斯

ISBN: 9787500554332
页数: 246
定价: 19.8
出版社: 中国财政经济出版社
装帧: 平装
出版年: 2002-1-1

两条大原则,来自克劳塞维茨:

兵力原则:是所有战争原则中最基本的一条,它的本质是弱肉强食法则——大鱼吃小鱼,大企业打败小企业。这是最基本的数学原则。不要陷于优秀产品和优秀员工的误区。 兵力又分为绝对兵力和相对兵力,如果绝对兵力不占优,那么一定要使相对兵力占优,即在狭窄的区域进攻。

防御优势原则:不要在没有胜算的情况下开战。要在有绝对优势的地方开展进攻。不要过度相信奇袭的效果,进攻是需要时间的。
商战的战地在人们的心智中。

战略形式有四种:防御战Defensive,进攻战Offensive,侧翼战Flanking,游击战Guerrilla

进攻战

市场第二第三位的选择,目的是攻击领先者,拉近距离并超越之。

原则1:领先者位置的强势是重要考量因素(目标要瞄准领先者,不要瞄准散兵游勇,也不要老看着自己)

原则2:从领先者强势中的弱点出击(不要攻击领先者的弱点,如果他改正之后会更强大;二要攻击领先者强势中固有的弱点,这样他们就无法改正,就像可口可乐中的咖啡因、麦当劳统一的流水线一样)

原则3:尽可能地收缩战线(发动全面进攻是领先者的特权,而不是第二位和第三位应当选择的)

侧翼战

没有实力参与主战场,但是有能力在局部获得优势

原则1:最佳的侧翼行动应该在无竟争地带进行。(其实就是市场细分,要力图在一个细分市场获得第一的位置,要对竞争对手足够小,对自己足够大,就像UTM和FW的关系)

原则2:战术奇袭应成为作战计划中最重要的一环。(市场调研常常破坏侧翼战的奇袭效果。战略应当依据敌人所具备的能力,而不应建立在敌人可能的反应上)

原则3:追击与攻击同等重要(如果不能扩大一个成功的侧翼战的成果,那么还不如不发动)

游击战

如果你很弱小,就要远离主战场

原则1:找到一块小得足以守得住的阵地

原则2:无论多么成功,绝不能像领导者那样行动

原则3:随时准备撤退,游击队要活下来就可以再战斗

防御战

一旦成为某个领域的领导者,企业就必须考虑打一场防御战

原则1:只有市场领导者才能打防御战(很多企业都认为自己是领导者,但是大多数是建立在自己的定义上,而不是建立在市场现实上;而且这里说的是领导者而不是泛泛的领先者)

原则2:最佳的防御就是有勇气进攻自己(用自己来替代自己,免得让别人来替代)

原则3:强大进攻必须加以封锁(不能坐视对手的进攻而不顾)

关于战略和战术

战略服从战术(不要纸上谈兵;深入地了解基本战术,才能制定好的战略)

战略能容忍平庸的战术

战略指导战术

战略上要有统一战线(一个企业的战略规划只能以一个目标为主导)

进攻和反攻(有进攻就必然有反攻,不要只想自己的理想情况)

行动不能脱离战略

战略不能脱离战术(一拨人制定战略,一拨人执行战略,听起来清晰,其实在割裂战略和战术。就像你先好提纲而让别人写文章一样)

运用后备军(当你要同时开展两个业务,展开两线作战的时候,问问你自己,你的后备军在哪里)

关于商业将领

商业将领非常难得,1000个将领中,可能才有一个真正的将领

商业将领必须灵活(要调整战略以适应形势,而不是强求让形势适应战略)

商业将领必须有决断力

商业将领必须要有无畏精神(不要军衔越高胆魄越差;不要在形势不利的时候表现太多勇气,也不要在有利的时候太小心谨慎)

商业将领必须通晓事实(不要觉得细节不重要,关键是要找到关键细节)

商业将领需要运气

商业将领应该通晓规则(要充分了解规则,然后再忘掉规则,专注于你的对手)

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