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青蛙有那么蠢吗?——另一个“温水煮青蛙”的故事(转)

2010年8月20日 评论已被关闭

作者:时寒冰 原文看这里

“温水煮青蛙”的著名故事,被很多人引用过。大意是这样的:将青蛙投入 已经煮沸的开水中时,青蛙因受不了突而其来的的高温刺激立即奋力从开水中跳出来得以成功逃生。同样是水煮青蛙实验,把青蛙先放入装着冷水的容器中,然后再 加热。结果就不一样了。青蛙反倒因为开始时水温的舒适而水中中悠然自得。直至发现无法忍高温时,已经心有余而力不足了。被活生生的在热水中热死。


青蛙真的有那么蠢吗?


上个世纪九十年代,北京一位女生物老师,组织全班同学做了一次这样的实验(我认识的一位朋友正好在这个班): 同学们两三位一组,分配一个容器和一只青蛙,文火加热,使水温缓缓升高,以符合“温水煮青蛙”的基本条件。同学们激动而焦急地看着显示水温的温度计和容器 中的青蛙。当温度缓步升到60度时,开始有青蛙跳出。水温到65度的时候,所有容器中的青蛙一个不拉地全部跳出来了。


女生物老师说:“青 蛙在水温升到60多度后自动跳走,说明它对水温的本能反应并不因为温度变化的快慢而存在大的差异。它们没有蠢到被煮死而不逃离的地步。你们要记住,即便所 有人都认同并且经常说的道理,也可能是错的。那些被社会普遍认定的真理,也可能是谎言。凡事一定要经过亲自实验、调查、思考,不要人云亦云。”
那位朋友告诉我说:“那次实验改变了他一生,让他懂得理性思考是何等的重要。”


女生物老师证明了青蛙没有那么蠢,她却忽略了,人却可以蠢到不可思议的程度。学校对她组织的“温水煮青蛙”实验表示了极大的愤怒,因为,这种实验并非教学中安排的内容,与学生的分数没有任何关系。老师据理力争,反而埋下更大隐患,后来学校找借口把她辞退了。


那位朋友说,他从此再也没有见过这位可敬的老师,他曾经去打听过,也没有结果。


这是我听到的与众不同的“温水煮青蛙”的故事。我没有去做过类似的实验,但那位朋友讲起此事的眼神,让我相信,他曾经被这个实验震撼,并被老师的话打动。
如果中国的教育环境,赞赏并鼓励这位老师的教学方式,带出来的孩子,将来该是何等的优秀?孩子们那么喜欢和认同她的教学方式,却不能改变她被逐出校园的命运。


后来,我无意中与一位外国朋友谈起此事,问他对“温水煮青蛙”怎么看?他耸耸肩,抱歉说从未听说过这个原理,但说会请教做过实验的专家。哦,原来,在我们这里几乎人尽皆知的“温水煮青蛙”故事,并非全球流行。

“温水煮青蛙”的不难做,但所有的人宁肯直接引用“温水煮青蛙”典故去论证从量变到质变的顺理成章,也不愿意去做任何一点质疑,也包括我自己,至少在听到这个故事以前,我和人们一起认为,青蛙就是那么蠢。

温水煮青蛙”的后续故事让我思索了很久。

这何尝不是我们这个社会的弊端呢?谎言重复一千遍,所有的人都认为谎言是真理,而与谎言不一样的说法就是荒谬绝伦。或者,几个人凑到一起,为某个说法到底 是真理还是谎言论战得面红耳赤,却没有一个人去实验,让事实说话。人们觉得做实验是浪费时间,是一种愚蠢的行为,而无聊地无休止地争论却是一种享受。
中国人更推崇小聪明,即便在决策上,亦显现出这一特征。因为,决策者也是在这样的土壤中长大的。当外国人生产的计算机越来越先进而价格越来越低的时候,我 不知道,我们的决策者是不是在因为中国质量低劣寿命短暂的房屋价格越来越高而喜不自胜,笑到裤子掉到地上还浑然不觉。相比之下,外国人多蠢哪!竟然连在民 生领域敛财易如反掌这样简单的道理都不懂得!

电影《阿甘正传》对我的影响非常大,他让我感悟到,人是聪明绝不在投机取巧的技能方面,而在于脚踏实地,在于善良、勤奋、认真、守信和对正义、真理的执著 追求和坚守。后来,我自己也接触到几位像阿甘那样的外国人,他们是那么简单、善良、热心助人。我弟弟在大学时的英语老师,是一位70岁的美国老太太,她的 收入大都用于资助中国贫困孩子上学,暑期的时候她专门去打工,以挣点钱资助更多的孩子读书。2002年的时候,十几位美国朋友在河南资助因为疾病等原因被 遗弃的孤儿,我受报社委派做了一个星期的采访调查,我被那种纯粹的爱心和奉献精神深深打动。他们是那么简单、善良、执著和热心助人。


虽然我对美国金融集团对外的掠夺和美国政府的一些做法表示愤怒,但是,简单、善良、执著、爱心、奉献精神,却是美国公民社会的主流。这种精神面貌不断激发一个民族勃勃生机,推动它的进步和发展。从那时起,我开始学会分开去看待他们,从不同角度去看人事物。


在全球化日益深入的今天,在全球普遍面临资源短缺的今天,国家、民族之间的利益博弈将变得日益激烈,要想真正胜出,就必须靠一个有着良好精神面貌、积极向 上,有着爱心公心、奉献精神、实干精神的公民社会,就必须靠良好机制让优秀人才脱颖而出,由他们而不是由虚伪的政客去与强敌博弈。


因为愚蠢或者自私,或者所谓的公仆背叛而在国家利益竞争中处于被动地位的国家,其公众不应该是简单地对强敌充满仇恨,而应该认真反省自身,清算恶化民生、 出卖民族利益者,推动自身制度的进步和完善,通过制度体系的重建,激发起一个民族的不竭动力。与美国的博弈同样如此。我不觉得美国政府或者华尔街的利益集 团有多么深不可测,有多么聪明(他们的行为目的和方式是可以推导、把握的)——中国与美国的竞争败在机制上,中国的机制首先就将大量优秀人才排斥在外,而 留下很多深谙耍弄权术和演技超群之徒与美国的专家团打拼,这些政治演员在与强敌的博弈中娇喘吁吁、气若柔丝,不堪一击是必然的,结局也是必然的。
我想强调的是,极端的仇视往往容易忽略自身的问题,只有当自身的问题得以修正,我们才能真正发现强敌的软肋,并在竞争中,改变被动局面,甚至在一些方面占据主动或者上风。


这个“温水煮青蛙”的故事,感染我多年,忍不住写下了上面的话。


2010年8月10日

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《营销战》读后

2010年8月16日 没有评论

营销战

译者: 李正栓/贾纪芳
作者: J·特劳特 / (美)A·里斯

ISBN: 9787500554332
页数: 246
定价: 19.8
出版社: 中国财政经济出版社
装帧: 平装
出版年: 2002-1-1

两条大原则,来自克劳塞维茨:

兵力原则:是所有战争原则中最基本的一条,它的本质是弱肉强食法则——大鱼吃小鱼,大企业打败小企业。这是最基本的数学原则。不要陷于优秀产品和优秀员工的误区。 兵力又分为绝对兵力和相对兵力,如果绝对兵力不占优,那么一定要使相对兵力占优,即在狭窄的区域进攻。

防御优势原则:不要在没有胜算的情况下开战。要在有绝对优势的地方开展进攻。不要过度相信奇袭的效果,进攻是需要时间的。
商战的战地在人们的心智中。

战略形式有四种:防御战Defensive,进攻战Offensive,侧翼战Flanking,游击战Guerrilla

进攻战

市场第二第三位的选择,目的是攻击领先者,拉近距离并超越之。

原则1:领先者位置的强势是重要考量因素(目标要瞄准领先者,不要瞄准散兵游勇,也不要老看着自己)

原则2:从领先者强势中的弱点出击(不要攻击领先者的弱点,如果他改正之后会更强大;二要攻击领先者强势中固有的弱点,这样他们就无法改正,就像可口可乐中的咖啡因、麦当劳统一的流水线一样)

原则3:尽可能地收缩战线(发动全面进攻是领先者的特权,而不是第二位和第三位应当选择的)

侧翼战

没有实力参与主战场,但是有能力在局部获得优势

原则1:最佳的侧翼行动应该在无竟争地带进行。(其实就是市场细分,要力图在一个细分市场获得第一的位置,要对竞争对手足够小,对自己足够大,就像UTM和FW的关系)

原则2:战术奇袭应成为作战计划中最重要的一环。(市场调研常常破坏侧翼战的奇袭效果。战略应当依据敌人所具备的能力,而不应建立在敌人可能的反应上)

原则3:追击与攻击同等重要(如果不能扩大一个成功的侧翼战的成果,那么还不如不发动)

游击战

如果你很弱小,就要远离主战场

原则1:找到一块小得足以守得住的阵地

原则2:无论多么成功,绝不能像领导者那样行动

原则3:随时准备撤退,游击队要活下来就可以再战斗

防御战

一旦成为某个领域的领导者,企业就必须考虑打一场防御战

原则1:只有市场领导者才能打防御战(很多企业都认为自己是领导者,但是大多数是建立在自己的定义上,而不是建立在市场现实上;而且这里说的是领导者而不是泛泛的领先者)

原则2:最佳的防御就是有勇气进攻自己(用自己来替代自己,免得让别人来替代)

原则3:强大进攻必须加以封锁(不能坐视对手的进攻而不顾)

关于战略和战术

战略服从战术(不要纸上谈兵;深入地了解基本战术,才能制定好的战略)

战略能容忍平庸的战术

战略指导战术

战略上要有统一战线(一个企业的战略规划只能以一个目标为主导)

进攻和反攻(有进攻就必然有反攻,不要只想自己的理想情况)

行动不能脱离战略

战略不能脱离战术(一拨人制定战略,一拨人执行战略,听起来清晰,其实在割裂战略和战术。就像你先好提纲而让别人写文章一样)

运用后备军(当你要同时开展两个业务,展开两线作战的时候,问问你自己,你的后备军在哪里)

关于商业将领

商业将领非常难得,1000个将领中,可能才有一个真正的将领

商业将领必须灵活(要调整战略以适应形势,而不是强求让形势适应战略)

商业将领必须有决断力

商业将领必须要有无畏精神(不要军衔越高胆魄越差;不要在形势不利的时候表现太多勇气,也不要在有利的时候太小心谨慎)

商业将领必须通晓事实(不要觉得细节不重要,关键是要找到关键细节)

商业将领需要运气

商业将领应该通晓规则(要充分了解规则,然后再忘掉规则,专注于你的对手)

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谁使中国孩子想象力世界倒数第一?(转)

2010年8月6日 没有评论

原文看这里 作者:石述思

现在一件很时髦的事就是批中国教育。

不管高考帮助了多少寒门子弟改变命运,它都是毁人不倦的罪魁。这是真理,你要反对就是找死,就是对民族的未来不负责。

更有甚者,为了干掉万恶的高考,好多新时期的教育家还发明了很多号称很素质、其实沦为当代孩子沉重枷锁的新课——比如占据孩子太多业余时间的各类残酷的兴趣班。万幸啊万幸,俺小时候只是忙于苦学科学文化知识,想必今天青少年要幸运且轻松,因此也很爱自己父母,没有将他们比作祸害的冲动。

但替青少年操碎了心的教育家们始终没有放弃,进行着惊天地、泣鬼神的卓绝努力。这是一种什么样的精神?

最近,在教育家的努力下,中国当代教育又添新罪证。2009年,教育进展国际评估组织对全球21个国家进行的调查显示,中国孩子的计算能力排名世界第一,想象力却排名倒数第一,创造力排名倒数第五。结论很熟悉——“中国孩子的创造力被传统教育扼杀了”。

教育家拿世界上两个最重视家庭教育的国家——中国和以色列做了比较。以色列家长教育奉行“狮子育儿法”:让小狮子离开母亲,自己学会生存;中国的家庭教育则走向两个极端:要么娇宠,要么棒喝。结果是,以色列的诺贝尔奖获得者有近10位,而中国却一个人也没有。

了无新意且令人绝望。

在整个教育体制没彻底变革的前提下,家长们真将孩子当狮子放到盛行丛林法则的中国当代社会,还没呲牙,估计先被老师加权贵一起给灭了。

其实,现阶段中国无法撑起孩子们想象力的天空。

老师不能。这些人都是传统教育体制下的蛋,根本没有受过创新教育的训练,而且应试教育体制不改,其一切职业荣辱都与成绩牢牢挂钩,孩子上学只有一件事就是想着取得好成绩,可以将想象力用于写作文撒谎迎合主流价值观上,其余看不到更多用途。

家长不能。他们大多知道转型社会竞争之惨烈和上升通道之狭窄,如果自己没混好,为自己孩子将来能在拼爹盛行的社会中获得更多生存空间,必须逼迫孩子好好学习,天天向上,光放飞理想的翅膀,仰望星空,你以为自己是鸟人——能飞啊?

经济不能。中国制造处在产业链的最低端,山寨成风,市场创新主体得不到国民待遇,急功近利严重,创新尊重知识产权的法规不少但难以执行,企业更需要工程师而不是发明家。

社会不能。中国社会评介体系是文凭大于文化,关系大于能力。有想象力不如重温下民谚——在家靠父母、出门靠朋友。有想象力可以在生存无忧的前提下用于个人爱好,社会真不怎么需要——你也就理解了自古以来咱泱泱大国为何奇技淫巧盛行了。现在有干部都向党保证娶小三了,多有想象力啊,还有什么不可能——简称我能。

文化不能。自古我们都盛行中庸之道,奉行皇权无比喜爱的温良恭俭让,连老拿出来吹牛的四大发明也基本用于奴化人民、怀柔远夷、取悦龙颜,与推动社会经济发展没直接关联——有关联也是结果而非动因,且疑似特爱祖国的人后来苦心孤诣地赋予的。

托改革开放的福,近30年不少同志敢为天下先,在政治经济文化领域的确靠天才想象力作出了丰功伟绩,但不幸的是,当代中国体制转型进入深水区,公权力对微观经济干预加重,权贵资本主义阴霾浓重,利益集团固化加剧,成为扼杀创新文化的痼疾。

我没有刻意得出当代中国想象力无用论的结论。这也不是鄙人愿意看到的局面。

我的真实意图是:由于中国孩子想象力世界倒数第一仅仅痛批中国教育是于事无补的。否则会播下龙种,收获跳蚤。

即使教育界有识之士如今敢冒天下之大不韪,忠于教育规律,尊重孩子天性,倡导创新思维,理解尊重培育其想象力,并助其意外成才,也难逃为西方经济社会发展输送人才学前班的结局。目前,中国流失西方社会的中国精英已位列全球之冠——事实胜于雄辩,其中究竟可为镜鉴。

一个盛行的逻辑是:教育改革应首先从高考制度下手。事实上,首先应下手的是:整个落后于经济社会发展的行政管理体制的改良,进而带动整个文化系统的彻底嬗变。

只要法治的市场经济体制形成,每个人能在公平公正公开的前提下展开博弈,能力至上的评介体系得以回归,教育总是产生高分低能的废品,何以徒存?——顺利变革自不用赘述。

打扑克牌的胜负不仅取决于牌的好坏,更取决于出牌的顺序。

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网络营销中的影响力

2010年8月4日 没有评论

读完zac写的《网络营销实践密码》,没来得急写点什么就开始读《影响力》(点这里是刚整理的读后)了,两本书给我的启发很大,今天就写一下我关于网络营销中影响力运用的一些看法。

1.社会认同。

社会认同原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。

想必大家都在淘宝上买过东西吧,不知道您有没有这样的经历,就是在确定在一家店买东西的时候,您是否会先看店家的级别,以及要买的东西是不是被别人买过,别人怎么评价的?我是一定会看的,如果大家都说好,我基本上就不做别的考虑了,如果有一两个人说不好,甚至给差评,那我就要考虑换家店了,而我并不会看评价人的详细情况。可见售后消费者的评论还是相当重要的,因而,淘宝上就会出现一些买家以差评威胁卖家的事情就不新鲜了。

2.权威。

密歇根大学的心理学教授Mligram (1974)主持了一个实验,结果表明,具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。在权威的强大压力面前,个人的抵 抗力是十分渺小的。

博客以及微博,是非常不错的树立权威的途径。用zac的话说,就是争夺话语权,有了话语权,营销问题迎刃而解。

看看我们身边发生的事吧:

(1)在淘宝网搜索微博,出来的结果都是售卖微博粉丝的店铺。为什么连粉丝都有人卖?还不是因为粉丝众多(社会认同原理)给人造成一种权威印象,所以就会有人想方设法增加自己的粉丝,有市场当然就有了卖家。

(2)前两天,云风写了一篇博文,称他换手机了,当然,我想云风肯定不是再搞网络营销,呵呵。因为他是It界大牛,所以当我也刚好有买手机的需求时,我基本上没做太多的考虑,如果买的话,一定就买他买的那款了。但,云风是手机方面的专家吗?肯定不是,他也是参考了一个同事的意见,据说这个人才是机神,几个月就换一次手机。可是,为什么云风对我有这么大影响力?其实就像《影响力》书中提到的,罗伯特.杨的桑卡咖啡广告一样,虽然他不是手机专家,但他是IT界大牛这一点就足够影响我的决定了。本行业的大牛都用,我用当然也是没问题的了,有这么一种安全感促使我做了这个决定。

(3)看过我这篇博客的同学,十有八九对《影响力》这本书有好感了,估计又能多卖出两本,呵呵。

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《影响力》读后

2010年8月4日 没有评论

《影响力》 【美】西奥迪尼著,张力慧译,中国社会科学出版社,2001年12月

最近想买手机,前两天看到云风买了款三星i9000,也顺便看了了,基本就想买它了,云风并不是什么手机专家,但我为什么相信他的选择?呵呵,看看这本书吧!

以下是豆瓣麻总的摘抄:

影响的武器

生物学家们发现,雌火鸡对小火鸡的辨认并不在于其气味、相貌,而仅仅因为它们能发出“嘁噗-嘁噗”的叫声,如果刚出生的小火鸡不幸是个习惯沉 默的小家伙,那它就极有可能被母亲忽略或者杀死。

在另外一个实验中,生物学家将一只鸡貂的模型放在雌火鸡的附近,便立即遭到了雌火鸡对这个天敌的猛烈攻 击,然而一旦鸡貂模型里头的小录音机开始发出“嘁噗-嘁噗”的声音时,研究者们发现,雌火鸡不但容许它靠近,甚至还将它拢到了自己的翅膀下。

这里,雌火鸡 的母性完全被那种“嘁噗-嘁噗”的声音所控制,生物学家声称他们在很多其他动物身上也发现了这种被称之为“固定行为”的模式。而社会学家以及行为心理学家 则进一步说,固定行为模式在人类身上同样存在。一个很简单的例子是,人们在旅游地购买纪念品的时候,总是遵循“昂贵=优质”的公式,同等质量的珠宝,价钱 越高的,对顾客越有吸引力,市场也就越火爆。在很多时候人们选择这种下意识的模式化行为来提高效率,在另外一些情况下人们发现自己根本就别无选择。我们不 可能去认识和分析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面,否则的话,我们一天都活不下去。

很多时候我们即便知道固定行为模式并不总是正确但是还是继 续奉行,这是因为我们没有更好的方法,毕竟在大多数时候,它们一直是奏效的。

1、现实营销中,销售者无论是通过给货品贴上一个高出原价很多的价格标签,还是将货物维持在原有价位同时贴上“减价”或是“折扣”的说明,所利用的都是顾客的“昂贵=优质”的思维定势,相比而言,后者还钻了人们总是喜欢占便宜的空子,因为格外具有杀伤力。

2、对比原理:如果两件东西很不一样,我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。如果我们在放下一件轻的东西之后再去提起一件重物,就会觉得第二件东西比单独去拿时要重得多。对比原理是心理物理学里一条著名的原理,也适用于其他认知领域。对做生意的人来说,先给顾客看比较贵重的东西是绝对必要的。当一个人看见一件毛衣要98块的时候,他可能有些犹豫,但如果他刚刚花了500买 了一套套装,98块的毛衣看起来就不那么贵了;但是如果店主先把一件便宜的东西给顾客看,然后再向他推荐贵的,只会使后者显得更加昂贵。

3、本书作者利用大量的直接参与性观察,打入推销员、感化师的内部,收集了大量关于说服的案例,总结出6种基本的说服类型,而这6种类型都以一个指导人类行为的心理学原理为基础。它们分别是:互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。

第1种武器:互惠

互惠原理认为,我们应该尽量以相同的方式来回报他人为我们所作的一切。接受往往和偿还联系在一起,尽管互惠原理经常带给人们以负债感,但是总 体而言,我们从中得利的时候还是占多数的,相比而言还是划算的。从而,相信并服从这个原理成为人们日常生活中一个十分重要的准则,而违背它则要付出严重的 代价。人们普遍对那种只求索取不知偿还的人感到不信任,并尽量远离避免与之接触。往深里讲,互惠原理是人类社会形成的一大助力,是群体协作的默认基础。

商业人士深知这一点,并把互惠原理运用到推销当中,取得了惊人的效果。在接受了别人的好意后,人们很轻易就会答应一个在没有负债心理时一定会 拒绝的请求。研究表明,与其在问卷调查之后寄一张面额50的支票作为答谢,不如在寄问卷的时候附上一张5块的支票作为礼物,因为后者的效率是前者的两倍。 最经典的案例则体现在商场里的“免费试用”中。很多人觉得,如果从那个笑容可掬的小姐手中接受了可以免费品尝的食物,就不好意思把杯子一还转身离开,总得 买点什么吧,即时他们对那种商品并不是那么感兴趣。

另一个值得注意的方面是,互惠原理强调我们应该回报人家的善举,不管这个善举是不是我们主动要求的。即便是一个不请自来的好处,一旦被接受, 也会制造出一种负债感。文中提及的海尔•克里希纳会社(一个源于印度的宗教团体)的募捐策略即是如此,该社的社员往往选择在人群集中的地方,比如说机场, 递给过往的路人一份小礼物-一本经书或者一束花,同时强调“这是我们给您的礼物”。一旦那位倒霉的先生接受了,募捐者就开始滔滔不绝,而他所能做的就是答 应其募捐请求以尽快脱身。依靠这一策略,克里希纳在70年代聚集了大量的财富。

互惠不仅仅局限于我们有义务回报我们得到的恩惠,另外,一旦某人对我们采取了某种行为,我们也应该报以类似的行为。所以,一旦他人对我们作出 了让步,我们也有义务作出让步。书中描写了一个作者亲历的事件,一位童子军向作者推销几张5块一张的童子军杂技表演票,作者当时就表示没有兴趣婉言谢绝 了;“既然是这样”,他说,“要不要来一点我们的巧克力?只要1块钱一块”。作者当即就买了几块,然后马上就后悔了,因为他并喜欢巧克力再说什么巧克力值 1块钱一块呢。为此作者将这种情形命名为“拒绝-退让”策略,后续的针对性实验进一步证实了这一策略的有效性。联系之前学过的东西,我们可以清楚地看到, 这种所谓“先大后小”的“拒绝-退让”策略实际上互惠原理和认知对比原理的一个综合运用。

第2种武器:承诺与一致

研究汽车广告的人士发现,一旦顾客选定了某一种品牌或某一款车后,他对该品牌或者该车型的好感顿时大幅提升了上来,不仅欣赏有加而且四处向朋 友推荐。同样,赌马的人在下注后对自己挑中的马会立刻信心大增了起来。原因就在于,一旦我们做出了一个决定,或选择了一种立场,就会有发自内心以及来自外 部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下,我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信,自己作出了明智的抉择,而且毫 无疑问地,自我感觉良好。

始终如一的个性受到推崇,而自相矛盾则不受欢迎,正因为保持始终如一往往对我们有利,我们也很容易养成不假思索保持一致的习惯。一般的解释是 保持一致为我们应对复杂的现代生活提供了一条无须思索的捷径,然而在某些时候,则是思考过程的严峻后果让人们不敢正视,从而宁愿视而不见而机械地保持一 致。

社会心理学家认为,一致原理之所以发挥作用必须的有承诺在前开道。一旦做出了承诺,也就是说选择了一个立场并正式备案,就位下一步机械、不假 思索的保持一致的行为准备了一个舞台。有一个案例清晰的证实了这一点。1966年,两位心理学家假装成义工,在加州的一个居民区挨家挨户访问,希望那些居 民允许将一块大得离谱的公共广告牌竖在他们门前的草坪上,不出意外,大多数人拒绝了(只有17%答应),而另外一组居民的反应则相当积极,答应该请求的比 例达到了76%。原因是那组居民在两周前答应了另一“义工”关于设立一个有关交通安全的展示牌的请求,不能不提的一点是,最初所要求的小木牌只有三寸见 方。尽管,两周前他们答应的小木牌如今成了几乎将整幢房屋遮住的大广告牌,然而为了使自己的行为和他们新近形成的自我形象相吻合,他们还是答应了。

并不是每一个承诺都能影响人们对自己的看法的。一个承诺要有这样的效果,它就必须是积极的、公开的、经过努力才能够做出的、而且是人们自由选 择的结果。安利公司就要求每个销售人员都要定下一个销售目标,而且不是光说说而已,必须得写下来。书面声明之所以特别有效,原因之一是它能使目标和方向都 更明确,更重要的是,它能够轻易地公之于众。一旦个人公开选择某种立场之后,马上就会有一种维持这种立场的压力,因为他想在别人眼里显得前后一致。一种非 常有效的减肥(戒烟)方法就是,将自己减肥(戒烟)的声明计划写下来,公之于众,尽可能地让周围的家人、邻居、朋友都知道。其次,做出一个承诺所需要付出 的努力越多,这个承诺对许诺者的影响就越大。美国校园盛行的兄弟会在纳新的“地狱周”里所发生的残暴危险行为,对于增强新成员对会社的凝聚力有着不可替代 的作用。最后,也是最重要的,要让承诺者对自己的选择负责。当我们在没有外界压力的情况下作出选择时,便会在心中为这一选择负起责任来。而一件诱人的奖品 正是来自外界的压力,它虽然能够让我们采取某一行动,却不能让我们从内心深处相信这一行动。一个强大的威胁也是如此。

一个有效的承诺会引起我们内心的变化,甚至这种内心的变化还会“长出自己的腿来”。也就是说,人们并不需要时刻去巩固这种内心的变化,在保持 一致的压力下,这种变化自己就会巩固下来,它会寻找到新的支撑点。那些意欲赚取我们的人起初抛给我们一点诱饵,使我们作出某种决定,我们随后就会下意识地 找出一些理由来支持这个选择。最后即时他把诱饵拿走,我们很有可能还是会坚持这个选择。汽车销售业中常见的“抛低球”策略正是如此。销售人员可能会提供一 个比竞争对手低400块的好价钱,这样顾客就会较为轻易地作出买车的决定,一旦决定做出,后续的动作比如说表格的填写,贷款种类的选择等等都让顾客进一步 产生对该车的认同感,或许推销员还建议顾客在签定合同之前试驾一天。然而真正到了付款的时候麻烦来了,有可能是计算错误、有可能是忘记加上空调的钱、或许 干脆就因为上司认为太便宜而不批准。当然,一旦加上400块就一切ok了。这个时候,大部分顾客还是选择将车买下,尽管当初提供的400块优惠已经被抽 走。然而,在不停的商量试驾过程中,顾客已经爱上这辆车了。

第3种武器:社会认同

社会认同原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场 合做某件事情,我们就会断定这样做是有道理的。一个很有趣的实验可以证实这一点,站在一条繁忙的人行道上,选定天空中的某一快空白,盯着看上1分钟,在这 段时间里你的身边大概不会发生什么事情;第二天,你带上四五个朋友到同一地点一起往上看,不出1分钟,就会有大群路人停下来,把脖子伸得长长的,跟你们几 个一起往天上看;即使是那些没有加入你们的行人,也无法阻抗那种至少往上瞄一眼的压力。
酒吧招待常常会在酒吧开门前在自己的小费盘里放上折好的几块钱,假装是前面的顾客留下的,让人觉得用折好的钱给小费是酒吧里应有的礼貌。教堂的募捐人处于同样的理由也事先在收钱的篮子里放些钱,这样效果非常明显。

一般说来,当我们对自己缺乏信心时,当形势变得不很明朗时,当不确定占了上风时,我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照。银行挤兑事件、突发公共卫生事件当中对某些食品物品的疯狂抢购,就是例子。

然而在观察他人来消除我们自己的不确定性时,我们很可能忽略一个细小但很重要的事实,就是他人可能也正在观察中寻找社会证据。特别是形势模糊 不清的时候,每个人都希望看一看别人正在做什么,从而致使一个极为重要的现象的出现――“多元无知”。书中提及一个曾经轰动美国的案例,那是1964年, 一位叫凯瑟琳•吉诺维西的三十岁女子在深夜下班回家的途中在纽约皇后区一条街道上被刺杀,在长达35分钟的时间内,攻击者在接上追逐、袭击了她三次,整个 过程中凯一直在尖叫呼救,而她的38个邻居从自己窗户里观看了谋杀的整个过程,却没有一个人报警。后来,在问及为什么不报警的时候,目击者都声称“我不知 道”,有几个人说是害怕或不想卷进去。而实际上一个匿名报警电话并不会对他构成什么威胁;《纽约时报》以及其他媒体的后续报道都将这一事件聚焦到美国国民 的冷漠无情自私自利上。然而来自纽约的两位心理学家(比布•拉汤内 约翰•达雷)却有自己的看法,他们认为没有任何人采取恰恰是因为有太多的旁观者。原因至少有两个,第一、当周围有几个可能帮忙的人时,每一个人的责任感便 降低了,每一个人都以为其他人会去帮忙或是已经帮了忙,而结果却是没有一个人帮忙;另一个原因则建基于社会认同基础上,和多元无知效应有关。人们习惯于从 其他人的反应来对事件的紧急程度作出判断。但人们却忘了,目睹事态发展的其他人也在寻找社会证据。而且因为我们都喜欢在他人面前表现得信心十足、沉着稳 健,因此寻找证据的过程也是不动声色的。结果每个人都显出一副镇定自若的样子,于是按照社会认同原理,这件事情被解释成为了一个非紧急事件。

后续研究发现,在处于紧急事件当中(实验设计为一个纽约大学的大学生癫痫发作),当只有一个旁观者在场时,受难者得到帮助的概率达到了 85%;而当有5个旁观者在场的时候,他得到帮助的概率只有31%。这足以驳斥所谓冷漠无情的说法,同时也提示人们,“多元无知”最容易发生在旁观者无法 确定事件是否紧急、以及旁观者互相并不认识的时候,赶上这种情况,受害者似乎只有自认倒霉。
本书作者的建议是,当你遇到突发灾难时,直接从人群中挑出一个人来,注视着他,指着他,直接对他说:“你,蓝夹克的先生,我需要帮助,请叫一 辆救护车来”,前提是您必须还能说话。总之,在紧急状态中需要帮助时,最有效的策略是减少周围人对你的处境和他们和责任的不确定性,尽量把你所需要的帮助 表达精确。不要让旁观者自己去下结论,因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境作出错误的诊断,在人群中尤其如此。

社会认同发挥作用的一个重要条件是上文中提及的:不确定性,还有一个则是:相似性。也就是说,与我们类似的人的行为对我们最有影响力,因此, 我们更有可能效仿与我们相同、而不是与我们不同的人的行动。这也是为什么现在电视上由普通人做的广告越来越多的原因。向来怕水的小孩在看到别的小孩在水里 欢腾跳跃时,也会萌发试一试的念头。本书作者甚至认为,依据社会认同理论,媒体上对自杀事件的过分渲染会导致社会其他人的自杀倾向上升、或者尝试自杀行为 的几率增加,这种倾向曲折地表现为飞机失事以及交通事故的增多。这也正是圣地亚哥大学社会学教授戴维•菲利普斯所提出的“维特效应”所要阐述的主要内容。 后续研究进一步发现,在这些自杀事件的主人公和后续的交通事故事主之间存在某种相似性;在扩大研究中,研究者发现,媒体上对暴力的过分宣扬与实际生活中的 暴力事件增多有必然联系,而且,在前后的事件主导者身上都存在者一定相似性、比如说年龄、职业、生活环境等。

第4种武器 喜好

人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的请求
推销员通晓这一武器的杀伤力,因此经常会在敲开一户陌生人的家门或是拨通其电话之后会加上一句“是您的朋友××推荐我拜访您的,他说您可能需 要……”。这种情形下要把推销员赶走是比较困难的,因为这有点像是在赶走一个朋友。一旦一个顾客承认喜欢一种产品,他们,满脸堆笑的推销员就会敦促他/她 提供几个可能想要了解这种产品的朋友的名字。

高明的推销员在无法得知顾客的一二朋友名字的情形下,依然可以利用“喜好”这一利器。策略很简单,就是建立起一种友谊,让顾客和自己成为朋友。这种情形对他的要求就比较高了,一般而言,要让陌生人对自己产生喜好感的来源有以下几个:
(1)、外表的吸引力:大家一般都承认外表漂亮的人在社会上有很多优势。这是因为光环效应的存在,一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的 整体看法。研究表明,我们经常会下意识地把一些正面地品质加到外表漂亮的人头上,比如聪明、善良、诚实、机智等。问题是,当我们在作出判断时,我们一点也 没有觉察到外表在这个过程中所起到的作用。有数据显示,在面试过程中,精心修饰过自己的应聘者更可能被雇用;相貌漂亮的人平均薪水也高于其相貌一般的同事 们;外表有吸引力的人在需要的时候更可能得到帮助、在要改变人们的意见时更有说服力。

(2)、相似性:我们通常都会对与自己相似的人更有好感,不管这种相似是在观点、个性、背景、还是生活方式上。这一点同样会被推销员们所利 用,汽车推销员在受训时候就被告知,当检查顾客拿来要交换的旧车时,应该注意寻找关于顾客的背景和兴趣的蛛丝马迹。一旦发现行李箱里有露营设备,等会就需 要顺便提及自己一有机会就到远离城市喧嚣的地方去;如果注意到顾客的车是在外州买的,下一步就得打听顾客是从哪来,然后惊讶的说自己的太太就是在那里出生 的。

(3)、称赞:我们对于奉承话从来都是来者不拒、照单全收的,即使人们的奉承并不完全符合事实,我们也很容易相信他们,并因此对他们产生好感。人们对于称赞有一种自动的“咔哒,哗”的正面反应,即使人家很明显是别有用心地博取我们的欢心。

(4)、接触和合作:一般来说,我们总是比较喜欢我们自己熟悉的东西。一个很简单的例子就是,相比照片而言,我们总是更喜欢镜子中的自己,而 我们的朋友则相反。这是因为大家都在选择自己比较熟悉的那种面孔,对你的朋友来说就是眼睛所见的你,对于你来说则是镜子中的那个左右颠倒后的自我。一般来 说,熟悉感来源于接触,然而在接触过程中,彼此之间或竞争或合作,所带来的效果却大不一样。一般而言,强竞争性的接触环境中会导致人们更趋向于对立;而合 作却能增进成员之间的和谐感和喜好感。这也是为什么推销员总是试图告诉我们,他们和我们在为同一个目标而努力,我们要为共同的利益一起想办法,要一起对付 他的苛刻的老板以期拿到一个合适的低价格。他甚至会为了您的利益而胆敢走进老板的办公室去为你抗争,而实际上不过是进去喝了一杯咖啡而已,而所谓的讨价还 价后的难得的低价早就在他进办公室之前就想好了。

(5)、关联:坏消息的晦气会传染给报告坏消息的人。不喜欢坏消息是人类的天性。即使这个人对这个坏消息毫无责任,仅仅因为他与坏消息联系到 了一起,我们就有了不喜欢他的理由。比较典型的例子就是古代的信使以及气象多灾地区的电视气象预报员。同样的道理,和好的东西关联在一起可以让人们得到更 多的好感和拥戴。为什么汽车广告里总是有那个几个漂亮模特?研究发现,男人们觉得有妖娆女模特的广告中的新车比没有那些模特的同样的新车跑得更快、更讨人 喜欢、看上去更昂贵、设计也更好,当然他们事后拒绝承认那些年轻女子影响了他们的判断。奥运期间很多商品都打上奥运的标志,至少和体育沾点边吧;请体育、 娱乐明星为产品作广告(现在叫代言)等等行为均在此列。体育迷都希望自己支持的运动员或球队获胜,这里头绝不仅仅是单纯的愉悦,因为这没法解释一些和体育 有关的暴力事件、比如说发生在网球巨星莫尼卡`塞莱斯(她在1993年汉堡公民杯网球赛中被一名从观众席冲出来的人用刀刺中肩膀,目的在于让自己的偶像、 塞莱斯的对手格拉芙重得世界第一的称号)以及哥伦比亚球员埃斯柯巴(1994年美国世界杯赛中踢进导致哥伦比亚出局的一粒关键乌龙球后,埃斯柯巴在回国不 久就被刺杀)身上的惨剧。真正的原因在阿西莫夫的下面这段话中:“当所有其他的因素都一样时,你会为与你同性别、同文化、来自同一个地方的一方加油……而 你想要证明的是,你比其他人要优越。你为之加油的那个人就是你的代表;当他得胜的时候,你也赢了。”

要对付这么多赢取我们好感的手段,不是一件容易的事。一个有效的方法是,将注意力集中在效果而不是原因上。当我们在和那些老练的推销员打交道时,我们只需要注意一件事,我们是不是过于迅速地对这个人产生了过多的好感。一旦答案为“是”的时候,我们就该反击了。

第5种武器:权威

密歇根大学的心理学教授Mligram (1974)主持了一个实验,结果表明,具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。在权威的强大压力面前,个人的抵 抗力是十分渺小的。我们从小就被教育说“要听话”,而在后来的成长过程中,我们确实发现服从权威在很多时候,给了我们一条行动的捷径。然而,一旦这种服从 到了盲目的地步,就有可能带来灾难性的后果。这一点在医学领域尤其如此,当一个医生犯错误时,往往没有一个在等级制度中位置较低的人会对这个错误进行置 疑,犯错误的医生的地位越高,他的指令(即便是常识性错误的)得到贯彻的概率就越大。

有好几种象征权威地位的外部特征都可以在缺乏真正权威的情况下相当有效地调动起我们对权威的崇拜和敬畏,比如说头衔、衣着、外部标志。利用头 衔来增加权威最常出现在种种骗局当中,声称自己是专家然而利用当事人的敬畏从事诈骗,向来是行之有效的一招;而衣着的权威分值则突出体现在制服的运用上, 比如说保安的服装一般都和警服类似。而外部标志比如说名车、好宅都能给自己在权威性上加分。

在决定是否听从权威的意见之前,我们需要问自己两个问题,一个是“这个权威是不是一个真正的专家”,这个问题让我们的注意力集中到两条重要的 信息上:这个权威的资格、以及这些资格与我们手头的问题是否有关系。沿着这条路经思考,就可以轻松得判断出,很多广告中的明星与我们真正需要的东西之间实 际上并不构成必然关系。再一个是“这个权威会不会对我们说真话”。通常我们会比较容易受一个看上去不偏不倚的权威的影响,而如果我们怀疑一个权威可以因说 服我们而从中得利,我们对他的信任感就会大打折扣。当然也有一些致力于推销的人深知这一点,他们甚至会故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话,从而微妙 而有效地证明他的“诚实”,这样通过一些小小的缺点来确立自己诚实可靠的形象,当他们强调一些更重要的东西时就会显得更有说服力了。

第6种武器:短缺

大家都知道“物以稀为贵”的道理,一种本来我们没多大兴趣的东西,仅仅因为它正在迅速变得越来越难得,马上就吸引了我们。收藏家们最知道在决 定一样东西的价值时短缺原理所起的作用,不管他们感兴趣的是火花、古董、还是什么别的稀奇古怪的东西。这也就是为什么有人会在拍卖现场将一对珍贵的古董花 瓶中的其中一只当场砸碎,同样这也解释了为什么有瑕疵的东西――比如说错版的邮票或者钱币――会比正常的没有瑕疵的东西更昂贵。有趣的是,与希望获得一样 东西的渴望相比,害怕失去同样价值的东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。一项研究表明,在要担风险和不确定的情况下,可能失去什么的威胁对人们的决策 所起的作用尤其明显。

短缺原理在现实生活中最常见的运用就是商家所策划的“限量版”商品。不管数量有限的信息是真的还是伪造的,商家的用意都是让顾客相信某种东西 不可多得,从而立刻觉得它身价百倍。与数量有限技巧相对应得是“截止时间”策略,也就是对顾客获得推销从业者提供得商品的机会加上时间限制,所谓的“最后 三天,清仓甩卖”即源于此。

短缺原理本身蕴涵着一种推动人们不由自主地采取某种行动地势不可挡的力量,其力量来源有两个,首先,它利用了我们想走捷径的愿望。我们知道, 难得的东西通常都比容易得到的东西要好;其次,从某种角度而言,当一种机会变得比较难得时,我们也就失去了自己的一部分自由。而失去已经获得的自由是让我 们深恶痛绝的事情。心理学家杰克•布鲁姆指出,人们都有一种维护既得利益的强烈愿望,在此基础上,它提出用于解释人们对削弱的个人支配权产生反应的“心理 抗拒理论”。心理抗拒理论认为,每当人们的自由选择受到限制或威胁时,维护这种自由的愿望就会使我们对这种自由(以及与之相关的商品和服务)产生更加强烈 的要求。

儿童心理学家认为,心理抗拒可以上溯到两岁。大多数父母都承认这个年龄的小孩有较多的叛逆行为,专家解释说这是因为两岁的儿童开始意识到自己 是一个可辨认的、独特的个体,认识到自己所拥有的选择的权力,以及这种选择被限制时候的反抗。实际上,人们在一生中都表现出一种对限制我们自由的加以抵抗 的强烈倾向。比如说青少年的反抗,父母的压力做成青少年反弹的最好例子要算所谓的“罗米欧与朱丽叶”了,浪漫的人允许会认为这是因为他们之间的爱情格外的 珍贵和完美,但是社会学家则把这种现象归咎于父母的干涉以及随之而来的抗拒心理。一项对140对科罗拉多男女青少年的研究证明,父母的干涉会给他们的关系 带来一些问题,比如说以更苛刻的眼光看待对方,更多地谈论对方的负面行为,但也会使他们相爱更深,结婚的愿望更强烈。而且研究还发现,每当父母的干扰加强 时,他们爱情的体验也加强,当干扰放松时,他们的浪漫感情也降温了。短缺与心理抗拒还体现在审查制度上。比如说被禁止上映的电影反而会通过其他的渠道被更 多人所知晓,从而得到大面积的传播;对色情业的不屑打击以及色情业的持续繁荣则是对这一原理最好的注解。

更多的发现来源于社会心理学家斯蒂芬•沃切尔支持的“小甜饼实验”。人们会觉得新近变得短缺的东西更有价值还是一直就短缺的东西更有价值?研 究者从小甜饼实验中得出的结论是,当供应由充足变为短缺时,人们对小甜饼产生了比供应一直短缺时更积极的正面反应。在其他领域,人们也发现了同样的处境, 社会学家詹姆斯•C•E•戴维斯就指出,当经济条件和社会条件改善之后又发生短暂而急剧的倒退时,最容易发生革命和暴乱。在家庭教育中,随心所欲地应允权 利或订立规矩地父母会无意中给予小孩某种自由,又在夺走这份自由时招致孩子们的反抗。另一个方面,新近变得短缺的东西如果是因为竞争而短缺,是不是更有吸 引力呢?这一点同样在小甜饼实验中得到证实。我们不仅在东西变得短缺时更想得到它,而且在面临竞争得到它的愿望又更加强烈。房产经纪人在试图把房子卖给一 个态度暧昧的潜在顾客时,就会说这是同等房型中的最后一套,而且就在一个小时之前,有人来看过这房子,很感兴趣,计划第二天再来谈条件。恋爱中的男女也总 是有意无意地透露或虚构自己有了一个新的仰慕者的消息。

以下是   Alldryc 的评论:

这是一本十分奇特的书。

书中的实用性很强,案例恰到好处,分析入木三分,而且覆盖面相当广--几乎囊括了我看过的所有的心理学著作中的案例,这样的一本书已然可 称名著。尤其是关于心理学如何应用于营销的论述。可是与此十分不搭调的是,这本书的逻辑框架,也就是把独立的理论组织成一个统一体系的过程,可以说是一塌 糊涂(也许也是因为现在心理学分支众多、缺乏统一的现状)。

我认为书中存在的不足:

不要被表面明晰的七章划分所蒙蔽。我更关注的是书背后的东西。这本书缺失了一些很重要的内容,但关键是忽略了许多事物的共性:

(一)安全感需要。书中反复提到人们会依据权威、依据大众作出决策,这是为了求简(效率的需要)。但是这也是安全感的需要(作风险较低的 决策)。我们可以不太过求简,却无论如何都不可能不要安全感。同时,安全感也要求我们固执于自己过去的决策和坚持的理念(承诺与一致),也要求我们争夺可 能失去的资源(短缺)。实际上这些章节涉及的原因都是被安全感这一个共同的原因支配的。其实安全感在心理学中是扮演很重要位置的。

(二)因为信任建议者而信任建议。我们信任权威、信任大众和信任喜好的人都是由于一个原因,就是因为信任他们才信任他们的建议、他们的行为。这是一种以偏概全的判断。

(三)以虚为实(无法识破伪装)。书中没有分清伪装的恩惠和实质的恩惠、伪装的承诺和实质的承诺。那些伎俩都是利用我们无法识破伪装的缺陷(把赠品当做恩惠、把作废的协议当作承诺)。

(四)以偏概全(模糊认识)。二和三都是因为我们犯了以偏概全的毛病。甚至把头衔、衣着当作身份的证明等等也是因为我们的认识中有以偏概全的地方。看到这一点就应该知道书中把多少实际上性质一样的东西当成不同的东西来说了。
书中还有许多杂糅的地方。例如“占有稀缺资源”和“争夺稀缺资源”是不同的。前者是为了获利,后者是为了满足心理需要。所以作者说“我们买东西是为了实用而不是为了占有”是不对的,应该是两者成分都俱备,但我们通常应该更看重前者(实用价值)。

此外,有一些分析是不尽合理的--我是指一些案例在本书的分析和在其它心理学著作中的分析不符,相比之下我认为本书可能是不够合理的。例 如多元无知效应,一个重要原因是因为个人在群体中,会认为自己的责任减轻了。所以作者指出的应该如何求教中,要指示特定旁观者来救助自己是“有可能”失效 的。虽然这有助于减轻不确定性和加重个人的责任,但至少在中国,发生过求助于特定旁观者,却得到“为什么必须是我”这样回答的案例。

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